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紅秋千兒童娛樂城全程策劃
作者：佚名 時間：2005-3-21 字體：[大] [中] [小]
一.前言：
1970年美國就已經開始研制開發的翻斗樂兒童娛樂項目近期由第二百貨總公司引進。由于此次是全套項目直接進入中國.青島市場，所以無論是在國內還是在青島本地都是最先進的。在西歐、南美、東南亞等各國家、地區，許多著名的樂園都為少年兒童設置了該套設施，僅韓國一地就設置六十余套，并深得該國家長及兒童的青睞。翻斗樂此番進入中國.青島，以打開青島市場作為目標，爭取推廣青島及周遍地區的市場。機會很大，困難不小。因此如何在青島成功地“登陸”，關系重大。
二.市場分析：
概況：
1.青島改革開放以來新建造地適合青少年兒童的主題公園、
2.青島一些公園新增設的游樂設施、新建成的居民生活小區內的簡易兒童游樂設施，以及市區大中型百貨商場、商廈內特設的單一兒童娛樂設施，如佳世客、百盛內的兒童樂園，三百惠、發達、國貨等大商廈內特設的兒童娛樂項目和新增設的單項翻斗樂設施；
3.各國、各地來青島臨時推出的娛樂形式：如美國的“奇妙世界之旅”、新加坡的“歡樂金銀島家庭樂園”等。
分析：
1.深厚的文化底蘊：
二百公司翻斗樂游樂城以“翻斗游樂，快樂全家”為經營理念，新項目的開發，形象包裝都是圍繞這一主題展開的。企業在市場運作時，又溶入“一切為了孩子們”的獨特項目文化，大大增強了游樂城的親和力，易為廣大的間接消費者和直接消費群所接受；
2.合適的項目定位：
目前市場上兒童游樂項目多為一些單一的，習慣性的商業行為。這種純商業性的做法，使許多經營者過多考慮自身的利益，很少把兒童心理行為考慮在其中，令眾多家長產生了反感情緒，而家長恰恰又在此類行業的消費中占有主導地位。二百翻斗樂游樂城在充分研究消費心理和消費習慣的基礎上，推出了溶入企業文化的獨特項目定位---“一切為了孩子們”，它將建成一座具有趣味性、探險性、安全性之優點的較完善的智能化兒童娛樂設施。這將更適合家長們“一切為了孩子”的消費心理；
3.獨特的項目賣點：
翻斗樂兒童娛樂項目集開發兒童動作協調性，身體柔韌性、思維敏捷性為一體，是一套綜合開發體力、腦力的現代娛樂設施。這是其它同類兒童娛樂設施所不具備的。獨特的項目特性能起到良好的促銷作用。另外，翻斗樂來自美國，色彩豐富、造型獨特、好玩刺激、其樂無窮。對少兒家長也具有誘惑力。這為以后拓展項目的內涵提供了廣闊空間。
綜述：
群雄逐鹿看二百翻斗樂：
二百公司引進的美國翻斗樂兒童娛樂項目在青島乃至市北都是獨此一家，商家有言“得市場者得天下”；凡是占盡市場先機，又能為消費者著想的項目一定會贏得市場，贏得消費者，并最終取得成功。有著上述競爭對手相對薄弱的優勢，再加上適當的市場導入與營銷策略，配合廣告宣傳和公關促銷，定能成功開拓青島市場；并對潛在對手形成震懾，使翻斗樂游樂城在青島兒童娛樂項目中獨占鰲頭。
三.項目分析：
機會點：
1.翻斗樂兒童樂園集開發兒童動作協調性，身體柔韌性、思維敏捷性為一體，是一套綜合開發體力、腦力的現代娛樂設施。
2.具有趣味性、探險性、安全性之優點的較完善的智能化兒童娛樂設施。
3.翻斗樂來自美國，色彩豐富、造型獨特、好玩刺激、其樂無窮。對少兒家長也具有誘惑力。
4.地處新市北商業區，交通便利，人口密集。
問題點：
1.翻斗樂在青島地區乃至國內無知名度。
2.翻斗樂門票售價較高，且不包括樂園內的其它消費款項。
3.翻斗樂地處市北區老商業街，距市區的一些娛樂場所較遠，小孩單獨游玩不便，家長不放心，平時家長帶孩子真正來此地游玩的也較少。
4.翻斗樂設在老市北區內，因為此地歷來是商業聚集地，與游樂場所的概念相差甚遠；游樂城設在此地多有不便。
四.目標市場：
3----18歲的少年兒童及其家長。
五.市場策略：
1.樹立品牌：
翻斗樂盡管在美國及其他地區有美譽度，但在中國大陸及青島市場卻少有知名度，建議從翻斗樂游樂城品牌著手，宣傳來自美國的著名品牌翻斗樂，盡快讓品牌深入人心，讓新品牌的兒童游樂城為廣大市民兒童熟知，讓美國翻斗樂的理念區別于任何一家兒童娛樂單位，鮮明的形象必將形成鮮明的市場區隔。
2.更新理念：
一改過去兒童樂園僅僅提供游玩的的概念，為翻斗樂兒童游樂城創造一個高起點的附加值，即全程游玩翻斗樂用28分鐘，試一試您的孩子體力、腦力是否健康正常，讓大人為孩子樹立美國孩子能夠做到的我們中國孩子也能做到的堅強信念，營造家長鼓勵孩子、孩子躍躍欲試的游樂氛圍。
3.組合營銷：
（1）團體銷售：
在春秋、假期之季通過組織小學、幼兒園團體到青島市北看新區新貌、玩翻斗樂，讓學校、幼兒園有利可圖，使“游新市北，玩翻斗樂”成為學校、幼兒園出游的“熱線”！
（2）散客銷售：
利用各種公關促銷手段吸引、介紹家長與兒童在節假和雙休日到翻斗樂來玩。
六.廣告策略：
廣告宣傳品牌，宣傳來自美國的翻斗樂項目，更新概念，引導娛樂，突出游玩全程項目的不易，利用多種廣告手段，鼓動不屈不撓的精神，激勵新一代少年兒童自強不息為民族增光的意識。
七.廣告表現：
1.導入VI，樹立品牌
規范全新的視覺形象，體現翻斗樂是開發體力、腦力的智能化、趣味化樂園。
（1）設計象征翻斗樂其樂無窮的標志；
（2）設計一個健康、活潑、聰明的吉祥卡通人物；（為主導）
（3）設計一套延展的吉祥卡通人物；（為輔助）
2.廣告語：
挑戰“美國小子”！
意在把純娛樂概念轉化到挑戰適齡兒童人體極限上來，在測試體能上，體現翻斗樂的與眾不同；
翻斗樂開發研制于美國，虛擬這樣一個美國“孩子”對手來刺激青島普通少兒及其家長，挑逗好勝心，挑戰極限；
3.報紙廣告：
選擇《中國少年報》、《青島晚報》、《生活導報》刊登介紹翻斗樂兒童樂園的廣告，‘強調挑戰來自“美國的小子”，’以期引起適齡少兒及其家長、老師的注意。
4.電視廣告：
在青島電視二臺《動畫城》、青島電視臺、有線電視臺《小神龍俱樂部》及娛樂節目版塊中做滾動文字介紹和翻斗樂兒童游樂城實景介紹。
5.電臺廣告：
在電臺的娛樂版塊節目中做宣傳廣告，讓市民及其子女都能了解市北區來了個叫“翻斗樂的美國小子”。
6.印刷品：
印制海報、招貼、POP、宣傳單頁、宣傳小冊子等印刷品，郵寄學校、幼兒園，雙休日在肯德基、麥當勞店現場派送，另外公園的售票處以及開往市北沿線的公交車也可派發。
7.開業促銷：
（另擬附策劃報告及廣告文案）
八.公關促銷：
1.獎勵優勝：
假定“美國的小子”28分鐘游玩全過程，一周設一次擂臺，尋找新的衛冕冠軍；期后產生月冠軍，直至產生年度總冠軍；獎勵超越者，并如保齡球一樣，設排行榜。（另外可根據客流量，每天機動的開設擂臺賽，進行現場促銷。）
2.贈送禮物：
凡是來翻斗樂玩的少年兒童均贈送小禮品（如氣球、鉛筆、墊板、尺子、書皮、課程表之類的文具用品），并頒發具有一定權威性的可證明體能、智能的所謂“證書”，（可考慮由青島籍的體育運動健將簽名頒發）以提高翻斗樂娛樂項目的含金量，并由此助長家長、少兒的好勝心和虛榮心。
3.尋找“中國的小子”
以“ ‘美國小子’擺擂臺，‘中國小子’不言敗 ”為虛構，登報尋找真正的“中國小子”。通過媒體將此一信息及懸念傳播得紛紛揚揚，鼓勵和誘導“孩子就是自家好”的家長和好勝心特強的孩子前來揭榜應擂，一旦出現新成績，將隆重地前往該學生學校，家庭贈送證書，以引起整個社會地關注，誘發新的翻斗樂熱潮。
4.門票抽獎：
與聲訊電話合作，讓來翻斗樂玩的少年兒童或家長把門票號碼輸入電話，即可參加抽獎，每周開獎，獎品為贈送門票或消費券，帶動再次消費。
5.優惠打折：
對每天正點進入游樂場所的少年兒童贈送優惠卡，憑此卡可打六折游玩，可出借、轉讓，并可以最多四人集體打折入內。獲優惠卡的少年兒童還可參加翻斗樂組織的特別娛樂活動。
6.多設售點：
可在市中心的大商廈娛樂樓層及其它游樂場所或公交車終點站張貼翻斗樂海報告示，并設售票點。
九.備注：
希望‘挑戰“美國小子”’成為青島少年兒童及其家長的流行語。
期望翻斗樂兒童游樂城成為青島孩子向往的游樂圣地。
相信在各方面的努力下，加上銳意創新，勤奮努力，并配合廣告攻勢，再結合先進的整合營銷傳播，一定能夠達到期望的目標，為翻斗樂游樂城找到無限廣闊的市場。
商業、地產資本找到新契合點
購物廣場的“商業地產”特點吸引零售商和房地產商同時進入這一業態，使得這一業態在出現之初就面臨強大競爭 物業資源增值 從嚴格的意義上說，購物廣場的經營者并不是零售商，而是一種“商業物業管理服務商”。如果說其他商業業態是“通過通路資源創造價值，借助供應鏈實現價值”的話，那么購物廣場則是“通過物業資源創造價值，借助零售商實現價值”。因此，在購物廣場的管理中，物業資源和零售商資源就成為了重要資源。 在購物廣場的價值鏈中，其物業管理服務商只能賺取物業的第二次增值，而前端商業地產供應鏈和末端商品銷售鏈上的增值則分別分配給商業房產開發商和入駐購物廣場的零售商。因此，想方設法使購得的物業升值，就成為購物廣場經營者延長商業地產銷售環節增值鏈的重要手段。 購物廣場最大的特點就是可以以單體商廈的形式創造商圈。因此，在商鋪招商時，必須從商圈整體建設的角度選擇一部分核心商戶，這些零售商、服務商是提升商圈價值的主體力量，應該選擇那些品牌知名度高、發展資金雄厚的大型商業企業。而次級、輔助零售商則應該選擇那些商品、服務差異化程度較大，能夠完善購物廣場功能的特色零售商。另一方面，購物廣場的經營者必須保證入駐商戶，特別是核心商戶的穩定性。 資本高舉高打 ２００２年下半年，大連萬達集團這家聞名全國的房地產開發商正式介入購物廣場業態，一口氣在天津、濟南、南寧、長沙、南昌和沈陽開工建設６家萬達購物廣場。預計２００２年年底，大連萬達將在全國１４個城市開設這種購物廣場。而其最大特點，就是每家萬達購物廣場中必定會有沃爾瑪大賣場的位置。 房地產商經營購物廣場，最大的優勢在于前期建設。首先，房地產商憑借其開發經驗，能夠取得升值潛力大的良好地段，并在審批、購地、控制開發成本等方面具有優勢；其次，房地產商對購物廣場自行開發、直接經營，等于將上述價值鏈中的前兩個環節合而為一；再次，房地產商自行經營購物廣場，將為其提供大量現金流。 房地產商經營購物廣場，最大的劣勢在于缺乏商業管理經驗，在賣場布局和購物廣場的設計方面缺乏概念。在與零售商的談判方面，開發購物廣場的房地產商憑借其所掌握的物業資源，房地產開發商在談判中擁有相當大的籌碼。但存在的問題是，由于對消費需求和商圈經濟特點缺乏專業研究，難以把握市場定位。入駐商家的選擇與管理可能是房地產商經營購物廣場遇到的最大難題。 而相對來說，零售商反向介入房地產開發行業，整合產業鏈，經營購物廣場的則比較少見。房地產開發的成本很高，對原本就面臨資金瓶頸的商業企業來說，存在相當難度。因此，零售商介入購物廣場業態，可以有兩種途徑：一是委托房地產開發商新建購物廣場，然后購買物業，租售給商戶，賺取物業升值價值。這種方式使得零售商不得不將商業地產在開發建設過程中的增值讓渡給房地產開發商。二是收購已經建成開業一段時間的百貨商場，由于固定資產折舊，使得收購這樣的商業地產的成本相對較低，零售商在此基礎上改變經營模式，實現百貨零售的業態升級。這種方式面臨的問題可能是難以找到合適的商業地產來收購。中國百貨商場的經營面積大多不足以滿足購物廣場的規模要求，另外，這些百貨商場大多建在已經日趨成熟的商圈中，四周有眾多商業樓群，物業升值的空間十分有限。 當然，零售商經營購物廣場的最大優勢在于對商業環境和居民消費習慣的了解，他們知道引進什么樣的商家能夠提升購物廣場的商圈價值。另外，一些已經在其他業態上取得成就的零售商也將自己經營的商業品牌和門店引進，以零售品牌帶動購物廣場品牌。由于品牌的聯想性和關聯性，這比用房地產品牌帶動零售品牌要容易得多。
內容： 購物廣場的“商業地產”特點吸引零售商和房地產商同時進入這一業態，使得這一業態在出現之初就面臨強大競爭